פלוטון. הדת החדשה

הזוגיות שלי עם פלוטון לא היתה אהבה ממבט ראשון.

נתחיל מזה שתמיד אעדיף להתעמל עם אנשים מאשר אני עם עצמי בבית. מוזרה. יש לי את השעורים שאני אוהבת, עם המדריכים שאני אוהבת והבנות שאני אוהבת להזיע איתן שנהיו 'הקבוצה שלי'.

גם ספינינג זה לא בדיוק הקטע שלי. זה ספורט כזה שגם אם מתאמצים נורא (ומתאמצים נורא) מרגישים שלא זזים לשום מקום. בקיצור יש כל מיני סוגי ספורט שאעדיף יותר לפני שאעלה על אופניים בתוך בית.

אבל יש לנו פלוטון בבית, ולערן לקח אימון אחד בלבד בשביל להצטרף לכת הפלוטונים.

נוי חברה שלי הגיעה לניויורק ל72 שעות בדיוק לפני הקורונה וראתה את הפלוטון בבית, ואז את הסטודיו שלהם בעיר, ואז, אחרי לילה של טיסה ויום של 20 ק"מ גררתי אותה לארוחת ערב עם ערן ואסף. וזאת היתה טעות כי שניהם פלוטונים  וכששמים שני פלוטונים בחדר, עדיף לנעול אותו וללכת. חצי ערב בילינו בהשוואת גדלים (לכמה אימונים הגעת, כמה אתה על הלידר בורד, לאיזה קיידנס אתה מגיע והבנתם את הרעיון) ובחצי השני הם לא הפסיקו לספר לנוי על אלי לב. אלי לב היא מאמנת ספינינג, אבל בשביל חלק מהפלוטונים היא התגשמות כל הטוב, והיא כמובן, מפיצה רק אהבה.

נוי הלומה מהחוויה אמרה לי שאני חייבת לכתוב פוסט על פלוטון. אני אמרתי לה שאני כבר יותר מידי זמן פה בשביל שזה ייראה לי כמו משהו ששווה לכתוב עליו.

שני פלוטונים ובלונדינית
שני פלוטונים ובלונדינית

נוי חזרה לארץ לרוץ בשדות של רמת השרון ואני חזרתי לשעורי קבוצה שלי, ואז הגיעה הקוביד וטרפה הכל.

ביום אחד תעשיה של 100 ביליון דולר נסגרה, ועברה להיות וירטואלית, כמו כל שאר העולם.

כולנו עברנו לעשות ספורט מול מסכים (או לא לעשות ספורט ולהשמין,או לעשות ספורט ועדיין להשמין)

בימים הראשונים כולם חיפשו פתרונות, בארץ אנשים הקיפו את הבניין שלהם 100 פעמים, ופה אנשים ניסו כל אפליקצייה אפשרית וכולם בעיקר בעיקר התחרפנו.

וזה קטע,  בעיקר אם מבינים שקטגוריית הפיטנס מאוד צעירה. עד סוף שנות השישים-תחילת שנות השבעים לא היה כזה דבר לעשות ספורט. בסוף שנות ה 70 התחיל שגעון הריצה ועדיין, אורח החיים היה מאוד מאוד שונה. אנשים שתו קולה.

היום כאמור המציאות מאוד שונה. 55 מיליון אמריקאיים משלמים תשלום חודשי כדי לעשות ספורט.

באיזה שהוא שלב לא היתה לי ברירה, ומצאתי את עצמי עולה על האופניים.

אבל רק בשבועיים האחרונים היה לי 'אהה  מומנט'  ובאמת הבנתי למה פלוטון היא מובילת קטגוריה (category leader), למה כל חלק וחלק שם בנוי בצורה הנכונה, ואיך היא כובשת בכלל לא בספונטניות את העולם.

בואו נתחיל מההתחלה. פלוטון נוסדה ב2012 כמותג D2C עם מוצר אחד עיקרי -אופניי ספינינג ביתיות. החברה קמה 6 שנים אחרי שרשת הספינינג המפורסמת soul cycle פתחה את הסניף הראשון שלה באפר איסט סייד והפכה לרשת טרנדית ומלאת הייפ ואת הספינינג ל'מוביל חברתי'. ג'ון פולי, המייסד של פלוטון, שנאבק כמו הרבה אחרים עם חיים עמוסים ומעט מידי זמן להשאיר לספורט, החליט שהוא רוצה לייצר חוויה דומה ל soul cycle, אבל עם הנוחות  של להשאר בבית. בלי תרוצים של אין לי זמן ללכת למכון, אני לא נכנסת עכשיו לאוטו, פספסתי את השעור וזה. עולים על האופניים, רוכבים חצי שעה, וממשיכים הלאה. וזה מה שהוא עשה. מאז גם soul cycle פיתחו מוצר דומה לבית, והשוק התמלא במתחרים. אבל איכשהוא פלוטון מצליחה לעשות את זה טוב יותר מכולם.

אז מה הופך אותם לשונים מכל השאר? מה הופך מותג למוביל קטגוריה?

המוצר במקרה שלהם מורכב מהרבה חלקים, בכולם הושקעה מחשבה, וכולם מצוינים.

הכל התחיל יומיים אחרי שהזמנו את האופניים. כמו שאתם יודעים רגילים לקבל פה דברים אחרי יומיים, שם לא נרשמה התרגשות. אבל בדרך כלל כשמזמינים דברים גדולים שכוללים הרכבה מגיעה משאית של חברת שילוח כלשהיא שלא קשורה לחברה, מרכיבים, חותמים על טופס שנשלח לחברה וסוגרים עניין.

במקרה של פלוטון הגיע רכב חברה שחור וממותג, עם שני מאמני כושר (או שדמיינתי?) לבושים שחור וממותגים, מרכיבים, מספרים על החברה, על המוצר, מחייכים והולכים. תהליך הזמנה ואספקה שכולו מתבצע ע"י החברה ומייצר נגיעה ראשונה מאוד חיובית עם הלקוח, כלומר אני.

האופניים עצמן עשויות משלושה מרכיבים: האופניים, הטכלוגיה ותוכן, ואת הכל פלוטון מייצרת בעצמה. מן התחלה של מוטיב חוזר. לאופניים מחובר מסך טאצ' בגודל 22 אינץ ש'מעביר' את השעורים, כשאפשר לבחור בין שעורי לייב או ספריית שעורים שמכילה אלפי שעורים מקוטלגים לפי משך זמן השעור, רמת הקושי, את סוג המוזיקה והכי הכי חשוב – המדריכים. וכדי שהתוכן יהיה התוכן הכי טוב בשוק, היא דאגה לגייס את צוות המדריכים הכי טוב בשוק. צוות של גורואים, כל אחד עם קהל המאמינים שלו, כל אחד עם המנטרות שלו. לאחד זה ,inhale your confidence exhale your doubts , לשני זה inhale the good shit, exhale the bullshit

אבל אחד אחד סופרסטארים

כשאלכס אומר לי: "בייבי, יש לך דקה לעלות את העלייה הזאת. או שאת מנצלת אותה או שאת מנצלת אותה". מה אני אגיד, אני מדוושת כאילו אין מחר.

ופה כבר נכנסים לעניין אחר. קהילה.

בעשור האחרון (או שניים) קרה משהו מעניין בארה"ב, במקביל לזה שספורט התחיל להיות חלק מאורח החיים, הדת והקהילה הדתית הפכו לחלק פחות מרכזי עבור האמריקאיים.

אחד הסממנים המרכזיים שמבדילים את ארה"ב מישראל הוא, שאם במזרח התיכון קהילה או חמולה או קבוצות השתייכות הם משהו שקורה באופן אורגני, פה הוא לא. אנשים לא חיים בקבוצות, אין חיים סביב משפחה מורחבת או יצירת קשרים חברתיים באינטנסיביות והלא פורמליות שלה כמו שקיימת בארץ.

ועדיין, הצורך של אנשים להיות חלק מקהילה קיים, הרצון לשייכות, הצורך בקיום טקסים, בהכוונה, הרצון להיות חלק ממשהו. גם אם זה לאהוד קבוצת כדורגל או להתנדב בצופים.

בפלוטון הבינו לעומק מה מניע אנשים ומה תהליכי השוק ויצרו את אחת הקהילות החזקות היום בארה"ב.

אצלי אותו 'רגע של הבנה' שהם חברה שעשויה אחרת קרה לפני שבועיים במהלך שעור. פלוטון סגרו את הסטודיו שלהם כשאחד העובדים  חלה והשעורים החיים הופסקו ועדיין היו אלפי שעורים שאפשר היה להשתתף בהם, ואפשר לעלות על האופניים מתי שרק רוצים. כעבור כמה שבועות פלוטון הודיעה שהיא חוזרת לשדר לייב, הפעם מהבתים של המדריכים. מאותן דירות מטר על מטר באמצע ניויורק, בלי אולפן, בלי אלף מצלמות בכל הזויות, בלי צוות הפקה, בלי עוד מתאמנים פלוטונים שמגיעים לחגוג ציון דרך ולהכניס אנרגיות.

הצטרפתי לשידור של אלכס, ופעם ראשונה שהתרגשתי.

השידור היה על הפנים, המוזיקה הפסיקה באמצע, האוזניות לא עבדו לו, אבל –

היו שם באותה חצי שעה 20,000 אנשים ביחד, כולם אחרי חודש+ שלא יצאו מהבית, וכולם היו אחריו, מתרגשים מהאנרגיה שלו, מזה שכלום לא הפחית מכמה הוא מדריך יוצא דופן, מהמסרים שהעביר, שהם למעשה חזון החברה: פלוטון משתמשת בטכנולוגיה כדי לחבר את העולם באמצעות ספורט, ומעודדת אנשים להיות הגרסא הטובה ביותר שלהם בכל זמן, בכל מקום.

האותנטיות הבלתי אמצעית הזו קושרת את הקהילה הפלוטונית כחוט השני ומייצרת שיווק אורגני, בשונה מאוד מרוב השיווק שאנחנו מכירים, שהוא לרוב עוד שכבת פעילות בחברה.

המדריכים שמשתפים מהבית הפרטי שלהם, שמעבירים שעור ביום האם מהבית של ההורים שלהם, המייסד שבוחר לקיים שיחה פתוחה עם הקהילה (מתי בפעם האחרונה המנכ"ל שלכם ישב לשיחת זום עם כל לקוח שרק רוצה להשתתף?), הצרכנים, אותם פלוטונים שמשתפים בהצלחות, בכשלונות, באושר שפלוטון מביאה איתה, ובקושי שהתקופה הזאת מייצרת. רקמה אחת נושמת של שיווק שמונחית מתרבות ארגונית, ממטרת שליחות, מיצירת חוויות, מאמון שנוצר משקיפות טוטאלית, מהעצמה.

 

כמו רוב האפליקציות היום, גם פלוטון משתמשת בגמיפיקציה כדי לייצר מוטיבציה. יש leader board שמופיע על המסך ומראה כמה אנשים יש באימון ואיפה אתה ממוקם, יש מדליות שניתנות על הישגים; על כמות רכיבות, על רצף של פעילות, על אימון מצוין במיוחד וכו ואוהבים לחגוג כל ציון דרך. בכל שעור המדריך מברך במהלך השעור את מי שהגיע לציון דרך. 25 רכיבות, 100 רכיבות, 600 רכיבות…

אבל פלוטון לא מפסיקה שם ומצליחה לחיות גם בפלטפורמות אחרות ובעולם האמיתי.

היא מתכתבת עם פלטפורמות אחרות ויודעת כמובן לשתף בפייסבוק, אבל גם יודעת להעביר מידע לפיטביט כמו מדדי קלוריות ודופק, היא מאפשרת לשמור שירים שאוהבים תוך כדי אימון ולהעביר את רשימת השירים לספוטיפיי, ומייצרת מהלכים שמתחילים בתוך הפלטפורמה וחיים גם מחוצה לה כמו כמו מהלך של יצירת האשטאגים שמחברת קבוצות שחיים (#Ridelikeagirlשלי הוא).

האשטאג שמייצר קבוצות השתייכות

כשערן התחיל לבחור מלונות רק לפי זה שיש או אין בהם פלוטון חשבתי לעצמי שזו פעילות גאונית  שלהם (ושל המלונות שלקחו חלק), אבל כשאמר לי אתמול שהרכיבה הבאה היא הרכיבה ה 100 שלו והוא רוצה לקחת את הפלוטון מחוץ לסטודיו ולחגוג אותה שם, חשבתי לעצמי שרק הפלוטונים המסובבי מוח האלה יכולים לעשות כאלה דברים. תחשבו כמה שיווק הקהילה הזו מחוללת בעצמה.

בוחרים מלון לפי הפלוטון. כשתעשיות משלבות פעילות תמיד נוצר מכפיל כח

חברה שמייצרת גידול מתמשך בלקוחות, NPS  שעומד על 91 ו- 99% ריטנשן.

חברה עם חזון ומטרה שיודעת לעשות שיווק חדש, חברה שיודעת מה נדרש כדי להוביל קטגוריה.

ואני? אני מאמינה שאחרי שיתחיל עידן חדש שנוכל לראות בו אנשים פנים אל פנים, אני אחזור לרקוד עם חברות שלי כאילו שאף אחד לא רואה, אבל לא בטוח שאחדש את המנוי לחדר כושר. נראה לי שאלכס יצטרך להמשיך לעודד אותי בעליות.

על פלוטון

פלוטון היום היא חברה עם למעלה ממיליון מנויים ו- 1,800 עובדים, ועובדת במודל של D2C עם סטודיו אחד שממנו משודרים השעורים ו- showrooms בקניונים המובילים בארה"ב.

לחברה שני ערוצי רווח מרכזיים: האופניים שהם קניה חד פעמית (יש להם גם טריידמיל ובקרוב מכשיר חתירה), ודמי שימוש חודשיים עבור שרותי הסטרימינג.

מחיר האופניים עומד על $2,245

החברה היא חברה בורסאית בערך של $4 ביליון

היא רחוקה מלפעול באוקינוס כחול, ושוק הספורט הביתי גדל במהירות ומתמלא בשחקנים, בינהם רות צוקרמן מייסדת סול סייקל שייצרה גם את האופניים הביתיות Flywheel Sports, Echelon, Wahoo Fitness , Tacx, mirror ואחרים.

ברבעון האחרון חוותה גידול של 66% במכירות המוצרים, והיא אחת מהחברות (והתעשיות) שהרויחו מהמציאות החדשה.

המודל להצלחה, גירסת הטייק אווי
  • מוצר מצוין עם חומרה, טכנולוגיה ותוכן הטוב ביותר שאפשר למצוא
  • D2C שאחראים על כל שרשרת הפעילות ואובסיסיביים שכל נקודת מגע עם הלקוח תהיה שלהם ותתבצע בצורה מושלמת: מוצר, אספקה, שרות, ריטייל
  • חברה שדואגת לייצר בעצמה דיאלוג עם הצרכנים שלה
  • מודל תמחור שמורכב מהוצאה אחת גדולה על האופניים, ואז מנוי חודשי קבוע על התוכן
  • שיווק שמהווה חלק אינטגרלי מה DNA של החברה, ולא כשכבת פעילות
  • קהילה. כזו שיש בה גם מנהיגים, גם תחושת שייכות וגם גאווה. כזאת שחיה בפלטפורמות אחרות
המלצה למיטיבי לכת

ב Shoe dog  פיל נייט מספר איך ייסד את נייקי, סיפור מרתק על בחור צעיר בשנות ה 60 שהחליט שהוא רוצה למכור נעלי ריצה, בתקופה שריצה לא היתה משהו שעושים.

 

על נערות הVSCO, טרנדים ומותגים

good vibes

אני מגיעה ממשפחה של שלוש אחיות. שני שלי ושיר, מן סדרה של בנות. אני, לעומת זאת, אמא של בנים בלבד וככזאת איפסנתי את כישורי קליעת הצמות שלי ויחד איתם עולם ורוד שלם. לכן לא מפתיע שכשטרנד הVSCO שטף את אמריקה השנה, לקח לי טיפה זמן לגלות אותו. מדובר בטרנד (בעיקר) של בנות.

בסוף בערב קיצי אחד עם כמה סרטי טיקטוק ובת של חברים למדתי את החוקים. היא הסבירה לי הכל, איך בנות הVSCO מדברות, איזה סרטוני טיקטוק הן מעלות, במה הן מאמינות ובעיקר, איך הן מתלבשות ומתאבזרות. והנה התורה

הVSCO היא בכלל אפליקציה לעיבוד תמונות שבניגוד לאינסטגרם אי אפשר למצוא שם לייקים, הערות או לספור עוקבים. היא נחשבת מוגנת יותר, לפחות בעייני בני הנוער ולשם מעלים את כל מה שהוא לא סלפי בביקיני. הטרנד עצמו התחיל כשחבורת בנות החליטה להפוף ל VSCO GIRLS.

משם יצאה הVSCO לחיים האמיתיים ולרשתות חברתיות אחרות, כלומר, החיים האמיתיים אמיתיים. בטיק טוק למשל יצרו פילטר מיוחד שנקרא VSCO, קיימים 1.8M האשטגס של viscogirls# באינסטגרם וכמות סרטוני הVSCO בטיקטוק היא אינסופית. נדמה היה שבקיץ 2019 ה VSCO משתלטות על אמריקה.

מה שמוביל את בנות הVSCO הוא רוח חופשית ומודעות לסביבה, שני אלמנטים מאוד חזקים בקרב דור ה- Z. כסנגוריות של אכות הסביבה והחיבור לטבע הן סיגלו מראה לא מתאמץ, עם סט חוקים מאוד ברור:

חולצות גדולות, איפור פנים טבעי, תכשיטים עשויים מחוטים וצדפים, בקבוקי שתייה רב פעמיים עם המון מדבקות מתוקות עליהם וקשי שתיה ממתכת.

כדי לבדל את עצמן ולייצר זהות אמיתית קרו שני דברים נוספים:  הראשון הוא אימוץ/המצאה של מילים שמאפיינות אותן. תוכלו לשמוע קולות כמו “and I oop” שמתאר הפתעה או “sksksksksk” שמייצג התרגשות, משהו שדומה לOMG. מכיוון שגם האשטג הוא היום חלק משפה, הן בחרו לאמץ את savetheturtles#  כחלק מהאג'נדה החברתית.

הדבר השני והמעניין יותר הוא חיבור למותגים מסחריים כעמוד השדרה שמאפיין אותן. הכוונה היא לא למראה כללי כמו שנהוג בטרנדים, אלא רשימה ספציפית מאוד של מותגים שמגדירה אותן.

 

טרנד של מותגים

כאמור, המרויחים הגדולים הם המותגים שזכו להכנס לרשימת הVSCO, שכוללים מותגי אופנה, אביזרים לייפסטייל וקוסמטיקה.

בזירת האופנה אפשר לראות את סנדלי בירקנשטוק ונעלי הקרוקס, כשהאחרונות עלו לתהילה השנה וממוקמים בראש רשימת מותגי האופנה המבוקשים בקרב צעירים (במקום ה 7), לא מעט בזכות נערות הVSCO. גם נעלי ה- Vans נכנסו לרשימה, ומדווחים על עליה של  109% ברכישות השנה (לפי Bloomreach).

ברשימת המרוויחים אפשר לראות גם את מותג התיקים Kanken , ומותג בקבוקי המים המנצח של השנה שאותי מרתק במיוחד ה  Hydro flask, שאין נערה שמסתובבת בלעדיו והפך בשנה האחרונה לסמל סטאטוס לא רק בקרב נערות הVSCO, אבל הרבה בזכותן.

מכיוון שאנחנו חיים בעולם חברתי וויראלי, העלייה בטרנדיות המותגים זלגה ממחוזות הVSCO בלבד והתרחבה לכל דור הZ ואף יותר.

כשמדברים על תחום הקוסמטיקה בואו של הטרנד יצר זעזועים אפילו גדולים יותר מכיוון שהוא מתמקד במראה טבעי ומכוון לאיכות הסביבה. שני הפקטורים האלה יצרו שינוי במגמות כלליות של השוק.  המגמה הכללית היא ירידה בשימוש במוצרי איפור ומעבר לאיפור קל וטבעי, ועושה רושם שהימים בהם צעירות קנו בשגעון את הקונטור לשפתיים של הקרדשיאנס חלפו מהעולם. מציאות כזו יכולה לערער שוק והשנה התעשייה כולה מדווחת על ירידה של 20%  במכירות מוצרי האיפור לקהל הצעיר אל מול שנה שעברה.

גם בתחום טיפוח העור קיימת מגמת התחזקות של קוסמטיקה טבעית על חשבון מותגים מסורתיים (כמו קבוצת אסתי לאודר) עם מותגים כמו Burt's Bees שנהנו מעלייה במכירות השפתונים הטבעיים, Mario Badescu שזכו לגידול במכירת ספריי מים לפנים, ואחרים.

כאשר אכות הסביבה והשימוש במוצרים ירוקים הולכת ומתחזקת באופן כללי ודור ה Z ובינהם בנות הVSCO הם מובילי החנית, סביר להניח שבתחום הקוסמטיקה נראה מגמות הולכות וגדלות גם של אריזות מוצר מתכלות והמשך גידול של תחום הקוסמטיקה הטבעית.

vsco-girl-2

למותגים נותר להיות קשובים למתרחש, במקרה של מותגים שקיבלו את מתנת הטרנדיות בלי השקעת מאמצים שיווקיים, לדעת למקסם ולהרחיב אותה כמו Crocs ו- Hydro flask. למותגים אחרים לזהות בזמן ולהצטרף לגל, במקרה הזה כל מותג שדוגל בקיימות ואיכות הסביבה. ומותגים שאינם 'יושבים על הטרנד' לזהות ולבצע התאמות כדוגמת קבוצת אסתי לאודר שיכלה להתאים קו מוצרים של Origin לדור ה Z למשל.

בברכת sksksk ושנת 2020 מרובת עשייה

עתיד המותגים, או איך לנצח את אמאזון

כולנו כאן בענייני בניית מותגים, וכולנו גם עוקבים צמוד אחרי אמאזון. איך היא יותר טובה מכולם, איך היא משתלטת על העולם…

אז כדי להבין איך מנצחים את אמאזון, או איך בונים מותגים ב- 2018, צריך להכיר את המציאות כיום, כפי שמתנהלת בארה"ב.

מסלול הלקוח

בארה"ב המסחר האלקטרוני קיים כבר מספר שנים, ומספיק לראות איך נראים הדוורים או לחליפין פחי האשפה (בימים של מחזור נייר) כדי להבין שהאי קומרס הוא עניין שבשגרה.

mail
דוור ניויורקי ביום סטנדרטי

בעידן כזה אין פאנל קנייה אחד וכל לקוח בוחר במסלול שמתאים לו. כן ברור שכמעט תמיד הוא מתחיל במובייל, ועוד ברור שהמובייל מלווה אותנו בכל תהליך הקנייה בין אם הוא מסתיים שם, או על רצפת המכירה. אפילו יודעים להגיד היום ש- 60% מהמבקרים בחנות בודקים במובייל בזמן הביקור עצמו.

חוץ מזה הכל פתוח. הוא יכול להסתיים במובייל אחרי ביקור בחנות, או הפוך. הוא יכול להישאר במרחב הדיגיטלי בלבד. לפעמים מדובר בתהליך מאוד קצר ולעתים ארוך ומורכב, אבל כל המותגים מבינים שמסע הקנייה של הלקוח כבר די הרבה זמן הוא מסע משולב.

כמעט כל המותגים הגדולים גם הגיעו למסקנה שלא נכון שחברות ינהלו את הפעילות הדיגיטלית שלהם ואת נקודות המכירה בנפרד. השיחה היום היא איך מייצרים מסלול  omnichannel, כשהמסלול הוא אחד, והוא מתחיל ומסתיים בלקוח.

data

אמאזון

הדבר השני שקיים כאן כבר הרבה זמן הוא אמאזון. וכשהמציאות היא אמאזון אפשר לבחור באחד מהשניים: לבחור באמאזון כערוץ הפצה, או להתיישר לסטנדרטים שלהם.

לרוב אפשר למצוא את הקטנים באמאזון, ואת הגדולים מיישרים קו. מה זה בדיוק אומר ליישר קו? זה אומר שלושה דברים: מוצר מעולה, שליחויות של יומיים, ושרות לקוחות לא פחות ממצוין. במציאות כזו קיימת רק אופציה אחת: הלקוח תמיד מרוצה. זה הבסיס להתחיל ממנו. את הלסט מייל אמאזון מכתיבה וכולם התיישרו אליה. ובארה"ב 2018, זו המציאות.

דאטה

הדבר השלישי הוא שימוש מצוין בדאטה.

אין מותג היום שלא משקיע המון תשומות בדאטה. יש שיותר ויש שפחות ותמיד גם אפשר עוד. אבל כולם שם. אני זוכרת שזה אחד הדברים הראשונים ששמתי אליהם לב כשעברנו מישראל לארה"ב. שהמותגים מכירים אותי טוב יותר, מוצאים אותי טוב יותר, מזכירים לי טוב יותר. עוזרים לי לקנות טוב, פשוט ונוח יותר (עם דגש על יותר).

בשבילי דאטה זה סוג של אהבה, זה השכל של הכל. כמנהלת שיווק בתחום התקשורת, עבודה עם בסיסי נתונים, BI ואנליזה תמיד היו עניין שבשגרה. גם בזמנים בהם מוצרי הצריכה לא ידעו מי הלקוחות שלהם, ובטח שלא יכלו לנהל אתם מערכת יחסים, אנחנו היינו עסוקים במיפוי, הכרה ולימוד. כשהקמתי בפלאפון את מחלקת השיווק ממוקד לקוח, אפסיילים וריטנשנים בהתאמה אישית לכל לקוח היו בגדר מסע אל הירח באותה התקופה, ובשבילנו זה היה מגרש משחקים אחד גדול. היום, כמובן, זה לב העניין.

אני יודעת, דאטה עולה מלא. עבודה נכונה עם דאטה עולה עוד יותר. אבל עם כל כמה שזה כואב, זה מחויב המציאות.

IMG_1389

אז מה עושים מפה?

The future of shopping is around people. Not just personalization, but personal

ההבנה שצריך להכיר את הלקוח, מה שהוא צריך ולהתאים עבורו את המוצר והתהליך היא לכאורה טריוויאלית.

את ססמת הלקוח במרכז אני שומעת כל חיי המקצועיים, בכל ארגון בו עבדתי או שעבדתי אתו. אבל באף ארגון הוא לא יושם. לראשונה ראיתי חוויה אחרת, מותג אחרי מותג.

הדבר הראשון הבולט שאפשר היה להבחין בו, הוא שכל המנכ"לים בלי יוצא מהכלל דיברו על אנשים. לא לקוחות, אנשים. הם ידעו איך קוראים להם ואיך הם נראים, מה הם אוהבים וממה הם מופתעים. מצגת אחרי מצגת, ראינו פנים, שמות, סיפורים. והחשיבה היא לא איך למכור להם, אלא איך להכיר אותם ולייצר תהליך שעוזר להם.

אני שומעת עד אמריקה את צקצוקי הציניקנים, ונכון, כולנו כאן בעסקי הרווח. אבל גם מארק לור מ וולמרט שישב קצת פחות גבוה מהרגיל אחרי Q4 גרוע במיוחד, מבין שלצעוק שהוא זול יותר כבר לא יציל אותו. בגלל זה ישב לצידו אנדי דאן, מנכ"ל Bonobos עם מוקסינים נוצצים וחשיבה של  digital born אמיתי וגישת הלקוח במרכז, והיחיד שמרוויח שם כרגע.

כשהמרכז הוא הלקוח, אפשר לבנות עבורו את המסלול הנוח ביותר לרכישה. היום אנחנו בענייני ההיכרות, ההתאמה, החוויה והנוחות. לכל מותג וקטגוריה יש צרכים שונים ופתרונות שונים, אבל הראייה משותפת לכולם.

אתן לכם דוגמא:

Lowes מצאו שהמסלול הקריטי של הלקוח נמצא כשהוא מבקר בחנות מכיוון שכשנשבר לו צינור או כשהוא קונה ציוד גינה הוא מעדיף להגיע לסניף ולבדוק. הם החליטו לרכז מאמצים בבניית כלים דווקא לעובדים, ובנו אפליקציה לעובדים שכשלקוח נכנס לחנות הם מזהים אותו ואת היסטוריית הרכישה שלו. בזמן שהלקוח מסביר מה הוא מחפש, העובד מקבל מידע מדויק לגבי מיקום החלק בחנות כדי לא סתם לבזבז זמן בחיפוש, וגם חיווי לגבי המלאי של המוצר במחסן.

בלואוז מבינים את מסלול הלקוח ומשתמשים בדאטה ובכלים דיגיטליים כדי לבנות עבורו את מסלול הרכישה הנוח והקצר ביותר. לא חושבים אומניצ'נל, חושבים איפה הלקוח נמצא.

דוגמא נוספת לכלי שהם משתמשים בו, כמו הרבה אחרים לאחרונה, הוא ה- Augmented commerce. לקוח באמצעות האפליקציה שלו בנייד, יכול למדוד את גודל המרפסת שלו, ולראות בדיוק אם הגריל יתאים לו למרפסת או לא.

lowes
שקט, מודדים פה מרפסת

 

אז הבסיס הוא שינוי גישה לגישת ה- customer centric. אבל על אמת.

סגרנו על בסיס. בואו נמשיך

העולם היום מתנהל בקהילות וניזון מהשראה. ברור שהפלתי אתכם מהכיסא כרגע.  אנחנו מבלים ברשתות החברתיות בקבוצות עם תחומי עניין דומים לנו. שם גם נוח לנו יותר, וגם אנחנו לומדים על דברים שמעניינים אותנו. בשנה הראשונה שלי באמריקה הייתי מבלה הרבה בקבוצה של ישראלים ברילוקשיין. מצאתי שם אנשים שעוברים חוויות דומות לשלי, וגם למדתי הרבה דברים שאין סיכוי שהייתי לומדת מהאמריקאים. אמהות צעירות מתקבצות סביב עצמן, בעלי דעה פוליטית זהה מוצאים את מדורת השבט שלהם, אוהבות אופנה ואיפור מגיעות לאותן מקומות, גם חובבי האוכל, אפילו מקצועני השיווק.

במציאות כזו, כשמותגים עובדים סביב ציר ההתנהלות של הלקוח ומתאימים את עצמם לעידן החברתי, מסלול הרכישה הופך להיות: קהילה, השראה, רכישה.

inspire. personalize.shop
תמונה גרועה, אבל היה תור נורא ארוך להרצאה הזאת

כלומר, במקום להגיע לחנות/לאתר, לעבור על המדפים, למצוא משהו שאוהבים ולקנות, המסלול הוא הפוך: רואים או שומעים על משהו, רוצים וקונים. הנה כמה דוגמאות:

Glossier

אמילי וייס היא מיליניאלית בת 32 שבנתה בשלוש שנים האחרונות חברת קוסמטיקה שמגלגלת 34 מיליון דולר ואין אישה בארה"ב שלא מכירה את המותג שלה. היא digital born, שמכירה את הענקיות ויודעת שבאמאזון הכי פשוט ומהיר להזמין, וב- Sephora מקבלים נקודות על כל קניה ושם לא תוכל לנצח. את המותג שלה היא בנתה באמצעות קהילה, ועיקר ההתרחשות קוראת באינסטגרם.

עשרות אלפי נשים שמשמשות מיקרו אינפלואנסריות של המותג. לא דוגמניות, רק משתמשות. קהילה שממליצה ומתייגת, וכל המלצה וכל תיוג מובילים למכירה הבאה. מכיוון שבסוף מעטים המקרים היום שמישהי אומרת, מתחשק לי לקנות מוצר קוסמטיקה, אולי אכנס לראות מה יש…תהליך הקנייה מתחיל בהשראה, בקהילה, ומשם לרכישה. וכדאי שכפתור הרכישה יהיה מאוד נגיש.

ההשראה מגיעה ממישהי שראית באינסטגרם ואהבת מה שהיא לובשת, ממישהי שיש לה עור יבש, בדיוק כמו שלך והיא מצאה קרם לחות מעולה שפתר לה הכל. הבנתם, בכל מצב, בכל מקום.

גם מותגי ההלבשה (דיברו גאפ, ליוויס, נייק, טרגט ועוד) מתחילים את התהליך בפלטפורמות ויזואליות כמו אינסטגרם ופינטרסט, בעבודה שמתחילה עם כמות עצומה של מיקרו אינפלואנסרים. מפזרים פירורי השראה ברחבי הרשת ומתחילים ללכת אחרי העקבות. לאסוף את הצרכנים. משם התהליך יכול להיות קצרצר ולהסתיים בקליק על התמונה שמוביל לעגלת הקניה, או להתחיל ולעקוב אחריו ברשת עם הצעות שיווקיות.

Houzz

אלון כהן התחיל את Houzz לפני עשור, עם כלים טכנולוגיים אחרים לגמרי והרבה פחות מפותחים.

כל העסק של Houzz מבוסס על השראה. מדובר באתר שתהליך הקניה בו מתבצע 'הפוך'. במקום לבחור מותג או אפילו מוצר, בוחרים סגנון עיצובי שמתחברים אליו ומתחילים לחפש. השראה מגיעה מספה שאיתרת בתמונה של סלון שהוא בדיוק לטעמך.

היום גם ב Houzz משתמשים ב- Augmented commerce כדי לעזור לקבל החלטות, ואותה ספה שהתאהבנו בה מונחת אצלנו בסלון, לפחות בכאילו.

(כל תחום הריהוט עובר ל- Augmented commerce מכיוון שזה דוחף לקניה, אבל גם מאפשר הקטנת שטחי חנות).

Fresh direct

גם בתחום המזון קנייה מתחילה יותר ויותר עם השראה, והשראה מקבלים ממנות שוות שבא לאכול.

למרות שבארה"ב תחום המזון עדיין בחיתוליו מבחינת איקומרס (2% בלבד), פרש דיירקט היא חברה כזו, שמביאה לך את הדברים עד הבית ומהר, שם יודעים לחלק את השבוע למקטעי זמן שונים: במהלך השבוע ידעו להציע מתכונים מהירים וקלים שאפשר להכין בצ׳יק לארוחת ערב, לעומת זאת בשבת בבוקר התפריט יהיה של ארוחות בוקר מפנקות, ובצהריים הם יתחלפו לארוחות אירוח. באנגליה לדוגמה, שם האיקומרס מתקדם יותר בתחום האוכל, יותר נפוץ להיתקל במקרים בהם רואים מתכון שאוהבים, לוחצים עליו, ורשימת המרכיבים אצלך בעגלה.

Away

מה אני אעשה, יש לי חולשה לנשים שיודעות שהכל אפשרי. ג'ן רוביו היא כזו, ויחד עם שותפה הן הקימו את מותג המזוודות away. שתי digital born עם עסק איקומרס שמוכר הרבה יותר ממזוודה.

יש להם 4 חנויות אבל כולם מבינים היום שחנויות זה עניין פלואידי. המודלים עוברים לחנויות לטווחים קצרים, יותר ויותר פופ אפים, יותר ויותר show rooms (חנויות ללא מלאים. מה שרוצים מגיע ישר הביתה) ההתייחסות לחנויות היום, בטח כשמדובר בעסקי ה digital born, היא כמדיה ולא כנקודת רווח. אפשר גם להתייחס אליה כ- community hub (מרכז קהילתי נשמע כמו מתנ"ס, לא?).

בחנות שלהן יש קודם כל בית קפה, כדי שאפשר יהיה לתכנן את הטיול הבא, וגם כי נמצא שבתי קפה בחנויות מגדילים משמעותית את המכירות. ובעיקר אוירה. בחלון ראווה לא תמצאו מזוודה אחת, אבל לא מפסיקים לדבר עליהם.

 

וכמובן הדאטה

כל אחד משתמש בה אחרת, אבל היא עמוד השדרה של העסקים כיום.

משתמשים בדאטה כדי להכיר את הלקוח, והלקוח היום מצפה שהמותגים יכירו אותו.

FullSizeRender (10)

כל הדברים החדשים שאנחנו אוהבים לדבר עליהם, כל נפלאות הטכנולוגיה, כל הדאטה שאנחנו אוספים נועדו לשמש ככלים. כלים כדי לעזור לאנשים לגלות, להתאהב, ולקנות את המותג שלך.

ב- Samsonite סיפרו הם משקיעים הרבה באיסוף כל הדאטה למקום אחד: התנהגות פתיחת מיילים ואיזה בדיוק, התנהגות קניה, היסטורית קניה, ועוד ועוד,באופן כזה שהשנה הם הצליחו לשלוח 40 מיליון אימיילים פחות, ובמקביל להגדיל מכירות. בגלל שה BI שלהם יודע להתאים באופן אוטומטי את ההצעה הנכונה ביותר בזמן הנכון ביותר (בעסק בו קונים מזוודה אחת ל-7 שנים!).

ב- Panera (ארומה של אמריקה) בנו תכנית נאמנות מעולה. אבל לתפישתם העניין הוא בכלל לא לחלק הטבות, אלא להכיר את הלקוח ולהתאים לו את מה שהוא אוהב.

amazon
הפוגה קומית?

אז נכון, אמאזון פה והיא שולטתתת. והיא טוענת שהיא לא מקדמת את מותגיה, אבל אולי מחר היא תחליט שכן, ואולי מחר שיטת הקנייה תעבור לvoice ולאמאזון יהיה קל יותר לקדם את שלה ולדחוק אחרים (שמעתם למחוק?). ואולי מחרתיים בכלל לא תבקשו, והמכונות שלכם יבקשו אוטומטית ממכונות אחרות. זה רק הופך את הצורך בבניית המותג שלכם והקהילה שסביבו לחשוב יותר.

העולם משתנה. זה אומר שהעבודה השיווקית משתנה. זה אומר שהעבודה הפרסומית משתנה.

זה לא אומר שהיא נעלמת, לדעתי מותגים צרכים היום עזרה יותר מתמיד.

אנחנו כן צרכים ללמוד להיות digital born ולא digital immigrants, ולהתאים את פעילות המותגים למציאות הנוכחית.

 

שורה תחתונה, לממהרים:

  1. העולם מתיישר לסטנדרט הלסט מייל של אמאזון: כולם חייבים להיות מצוינים, וזה אומר מוצר, מהירות משלוח, ושרות לקוחות. כולם גם חייבים להשקיע בדאטה ולהכיר היטב את הלקוחות שלהם. כל אלה דורשים תשומות גדולות בהרבה מבעבר, אבל באמת שאין ברירה.
  2. למי שעדיין אין אומניצ'נל שיעשה. ותפסיקו למדוד רווחים בחנויות, תתחילו לייצר חוויות.
  3. מותגים נבנים מלמטה למעלה, באמצעות קהילה, השראה וחוויה.
  4. הכל משתנה. גם השיווק, גם הפרסום. אבל תמצית הדברים נשארת. תמיד נישאר בעסקי ה-story telling.

הפוסט נכתב כסיכום ביקור בכנס shoptalk 2018

Side By Love

baked by melissa

השבוע שהיה. מהלך שיווקי שטבול בפוליטיקה.

התנועה הניאו נאצית הרשתה לעצמה השבוע בפעם הראשונה לצאת לרחובות ארה"ב בקנה מידה מחסיר פעימה. דבר כזה יכול לקרות כשיש הנהגה שמאפשרת את זה. כשהאנשים מרגישים מספיק בנח. כשמנהיג אחד חושב שלהיות שייך לתנועה הניאו נאצית  שווה ערך לאלה שמתנגדים אליה. כשמנהיג שני חושב שזה לא כזה ביג דיל.

מספיק לפתוח את נייר הלקמוס האישי שלי (הפיד בפייסבוק. אלא מה) כדי להבין מה קורה. קהילה יהודית שעוברת רעידת אדמה, תכניות סאטירה שצוחקות-בוכות על זה, ניאו נאצים שאין להם בעיה להגיד למצלמה שצריך להשמיד את העם היהודי, בין היתר, והפעם באופן יסודי יותר.

גם הצמרת העסקית לא נשארה אדישה וחברות כמו IBM, Under Armour, אינטל, פפסי ואחרות הוקיעו את אירועי השבוע האחרון ובעיקר את תגובת הנשיא לכל העניין.

בין כל אלה, חברה קטנטנה ומופלאה שמוכרת cup cakes, החליטה לצאת עם מהלך שיווקי שמתייחס לאירועים האחרונים.

מי שביקר בניו יורק  לא יכול היה לפספס אותה, כי בשנים האחרונות עושה רושם שהיא נמצאת בכל מקום ותמיד נראית כמו קסם.

baked4
Baked By Melissa. קסם מהלך

חברת  Baked By Melissa  הוקמה על ידי מליסה בן ישי, בחורה יהודיה צעירה  מניו ג'רסי.

בתחילת דרכה החלה לעבוד בתעשיית הפרסום בעבודות, איך לומר, שכולנו עברנו אותם. לא מאוד נהנתה ופוטרה מעבודתה. כשהתקשרה בוכה לאחיה הוא ענה לה: 'לכי הביתה, תכיני את הקאפקייקס שאת כל כך אוהבת להכין, ותזכרי שזה הדבר הכי טוב שיכול היה לקרות לך'. וכך היה.

ממטבח ביתה החלה להכין קאפקייקס למשרדים ואירועים קטנים, והיום היא ואחיה בעלי רשת של 13 חנויות ברחבי ניו-יורק, עסק אונליין משגשג שמוכר בכל רחבי ארה"ב ומותג שאין אחד שלא מכיר אותו, לפחות באזור ניו-יורק.

בשוק כל כך רווי ושחוק שכל הזמן מחפש ריגושים וחידושים, אולי קאפקייקס לא היו הדבר המתבקש לעשות. הקאפקייקס שייכים לעשור הקודם. היום יש דברים שמצטלמים הרבה הרבה יותר טוב. גלידות בצורת חדי קרן, בצק לא אפוי בטעמים שונים ומשונים, ושלל המצאות שמתחדשות אחת ליום. ובכל זאת.

איך זה קרה?

היתרון השיווקי שלהם מגיע מגודל הקאפקייק. כל הקאפקייקס מגיעים בגודל ביס, ובפחות מ-50 קלוריות. מליסה קוראת להן 'guilt free cupcakes'. וזה לא רחוק מהאמת. הרי כל אחד ירשה לעצמו ביס של שלמות בלי ייסורי מצפון אמתיים אחר כך.

תוסיפו על זה עשרות טעמים שמתחדשים כל הזמן באופן שגורם לך להמשיך ולטעום בכל ביקור מחדש, ומיתוג יפיפה ואלגנטי ששייך לעולם האגדות והרי לכם מותג בצמיחה.

Baked By Melissa החליטו לצאת במהלך שיווקי שמתייחס לאירועי השבוע האחרון, מהלך שמטרתו 'לחזק ולצאת 'מחוזקים.

לפעילות הם קראו SIDE WITH LOVE, והסבירו שבשבוע כזה מכיוון שנדרש ליזום משהו שמייצר אהבה הם הזמינו את קהל לקוחותיהם  להיכנס לאתר, לבחור מגש של 25 קאפקייקס ולשלוח למישהו שאוהבים לגמרי בחינם (גם אם המישהו הזה הוא אתה).

בסך הכל הם חילקו 150,000 (!) קאפקייקס בחינם עם המון רוח גבית של בלוגרים מובילים, יח"צ במגזינים הנכונים וכל קבוצת פייסבוק אפשרית באזור ניו-יורק והסביבה, וכמובן תור אינטרנטי שלא נגמר.

כדי ליהנות מהמהלך הלקוחות היו צרכים להירשם באתר ולתת את כל הפרטים האישיים, כך שמעבר לאימפקט המותגי שהפעילות ייצרה, החברה הוסיפה עוד עשרות אלפי לקוחות למאגרי הדאטה שלה שמהיום תוכל לתקשר אתם באופן ישיר.  לי הם סיפרו אח"כ במייל שהחבילות הפיצו אהבה ב-1,100 ערים ברחבי ארה"ב.

אז הנה, נקודת האור השיווקית שלי להשבוע. מאחלת גם לנו בארץ לייצר ולחוות מהלכים שמשכילים גם להתערב  במציאות  היומיומית המורכבת שלנו, וגם להיחשב כמוצלחים מותגית וכלכלית.

 

ARE YOU TALKING TO ME?

 

אנחנו משפחה עם רוב גברי מובהק. אשה אחת ושלושה גברים (חלקם עדיין וונביז) ומעבר לכמה הבדלים מהותיים בינינו, אנחנו גם שייכים לקבוצות אוהדים שונות. שלושת הבנים נמנים על אוהדי קבוצת גוגל, ואני, המיעוט המדוכא, שייכת לאנשי האפל. הם  מדברים עם גוגל בלי הפסקה; אחד שואל שאלות קיומיות, השני מבקש להוסיף פגישות. לי יש את סירי וזה אומר שבמקום מכפיל כח נשי אני מדברת עם בחורה שלא מבינה חצי מהדברים שאני אומרת לה. שומרת לאפל אמונים מהתקופה שהתאהבתי באייפון 3 שלי כשעוד לא היו בארץ חבילות גלישה, אבל משתעשעת במחשבות על התחדשות.

למי שלא חי בסביבת כדור הארץ לאחרונה, אתחיל מהתחלה. להמשיך לקרוא "ARE YOU TALKING TO ME?"

שקט מטיילים (ומעלים לאינסטה)

20160617_115733

אחד היתרונות כאן הוא כמות הזמן הפנוי שיש פה, ואין לי כל כך איך להסביר את זה. אולי זה בגלל שאת כל ימי החופש מצמידים פה לסופי שבוע שארוכים ממילא, אולי פשוט יש יותר חופשים.

לצד היתרון הזה, אחד החסרונות הוא חוסר היכולת שלנו לתכנן קדימה כמו משפחה נורמלית. אני כל כך מקנאה לפעמים במשפחות האמריקאיות פה שיש להן לוח חופשות שנתי עם הזמנות לספרינג ברייק של 2018 בזמן שאנחנו יושבים שבועיים לפני חופשה ומתקשים לבחור יעד. להמשיך לקרוא "שקט מטיילים (ומעלים לאינסטה)"

מה הבאת לי היום?

יש לי שני בנים. אחד יותר cool מהחיים עצמם. מיוזקלי מבחינתו זה כבר לא (לא אמא, זה כבר לא), שלא עובר יום בלי מעקב אחרי הvlog של Roman Atwood  וזה גם המוטו שלו בחיים. Smile more. השני סקרן באופן חריג. הvlog  האהוב עליו הוא vsouce שם הוא מגלה מהי מהירות החושך, מהי רזולוציית העין ודברים בסיסיים נוספים. מידי פעם הוא מגיע עם בקשה לקנות משהו שמצא ובגלל שבדרך כלל אלה דברים שמסקרנים גם אותנו, אנחנו קונים לו. החודש למשל קנינו לו ocarina. גגלו 🙂

לפני כמה חודשים הוא ביקש ממני להרשם למשהו שנקרא curiosity box. כששאלתי אותו מה מקבלים הוא ענה שהוא לא יודע. ברור שלא יודע זאת לא תשובה, אז שלחתי אותו לבדוק ולחזור אלי עם פרטים. הוא לא הלך. במקום זה הסביר לי שזה הקונספט, שאחת לרבעון מקבלים חבילה בלי לדעת מה תכולתה, אבל ההבטחה היא שתמיד היא מרתקת. יואב מחכה, מצפה, מדמיין, מתחנן, וכשהיא מגיעה נרשמת התרגשות שיא. 3 שעות של שכרון חושים של משחק עם הגאדג'טים החדשים שלו. להמשיך לקרוא "מה הבאת לי היום?"