ARE YOU TALKING TO ME?

 

אנחנו משפחה עם רוב גברי מובהק. אשה אחת ושלושה גברים (חלקם עדיין וונביז) ומעבר לכמה הבדלים מהותיים בינינו, אנחנו גם שייכים לקבוצות אוהדים שונות. שלושת הבנים נמנים על אוהדי קבוצת גוגל, ואני, המיעוט המדוכא, שייכת לאנשי האפל. הם  מדברים עם גוגל בלי הפסקה; אחד שואל שאלות קיומיות, השני מבקש להוסיף פגישות. לי יש את סירי וזה אומר שבמקום מכפיל כח נשי אני מדברת עם בחורה שלא מבינה חצי מהדברים שאני אומרת לה. שומרת לאפל אמונים מהתקופה שהתאהבתי באייפון 3 שלי כשעוד לא היו בארץ חבילות גלישה, אבל משתעשעת במחשבות על התחדשות.

למי שלא חי בסביבת כדור הארץ לאחרונה, אתחיל מהתחלה. מכשירים המבוססים על שמע קיימים בשוק כבר לא מעט זמן. אפשר למצוא מערכות שמע חכמות, מתוכמות ויקרות רצח בסוגי תעשייה שונים: בתים חכמים, רכבים ועוד, אבל גם כשזה מגיע לסלולאר שלנו, איבר מגופינו, אנחנו מוצאים את עצמינו מדברים אליו ואפילו איתו באופן יומיומי. לאחרונה המגמה התחממה עם יציאת מגוון מכשירים חכמים, כשהמשותף לכולם הוא שהם מופעלים על ידי קול. הם נקראים 'רמקולים חכמים' או 'עוזרים אישיים' ויודעים להשמיע את המוסיקה שאנחנו בוחרים, לענות לנו על שאלות שאנחנו שואלים ועוד דברים רבים נוספים כמו להתחבר למכשירים החכמים בבית שלנו ולתפעל אותם באמצעות הקול בלבד.

הראשונה לצאת עם מכשיר מבוסס קול היא אמאזון. אמאזון אקו, או בשמה החינני אלקסה, השתמשה ביתרון הראשוניות ומובילה עם 70% נתח שוק. אחריה גוגל השיקה את ה- Google home, מייקרוסופט יצאה עם Cortana ואפל מתכוונת לצאת לשוק עם HomePod מבוסס סירי בדצמבר 2017.

אלקסה היא המתקדמת ביותר בשירותים שמציעה ולמרות שעושה רושם שהיא יודעת לעשות כבר הכל, עדיין כל יום נוספות לה יכולות נוספות. היא מנגנת את המוסיקה האהובה עלינו, היא יודעת לספק אינפורמציה ולעדכן בחדשות, בתוצאות משחקי ספורט ובמזג האויר. אפשר לשאול אותה מה מצב החשבון שלנו בבנק, לבקש ממנה להזמין עבורינו Uber ולהתעדכן דרכה בכמות הצעדים שהלכנו היום עם ה Fitbit שלנו. עם האביזרים הנכונים  היא יודעת להתחבר למכשירים החכמים בבית, להפעיל את המזגן חצי שעה לפני שמגיעים הביתה ולכבות עבורינו את האורות אחרי שיצאנו. היא אפילו יודעת לחפש לנו את הנייד בבית בכל פעם שאנחנו (טוב נו, אני) שוכחים איפה השארנו אותו.

היא עדיין לא יודעת להכין קפה לבד, אבל להזמין קפה היא לגמרי יודעת. חברי Amazon Prime (שרות שמאיץ את משלוח ההזמנות ליומיים בלבד) יכולים לבקש ממנה להזמין עבורם קפה, חיתולים או כל אחד ממליוני המוצרים שנמכרים באמאזון, וכעבור יומיים החבילה מחכה בפתח הבית. כל זה בלי להשתמש בידיים בכלל. השבוע התווסף לרמקול גם מסך. אבל לא מסך מגע, מסך שמדברים אליו ואיתו.

 

גוגל הום קיים בשוק שנה בלבד ופחות מתקדם באפשרויות התפעול, אבל יכולות ניתוח הדיבור שלו טובות משמעותית מהמתחרה (מה שמקל על רילוקשיינית כמוני כשאני מנסה להגיד IDEA  ולא I.D למשל). ענקית הדאטא שיודעת מה אנחנו מחפשים ומה היינו רוצים, סביר להניח שתדע להדביק פערים ולהשתמש ביתרון היחסי שלה, בעיקר כשמדובר במכשיר שמקשיב ללא הפסקה לכל מה שאנחנו אומרים בחדרי חדרים.

היתרון היחסי של המכשיר העתידי של אפל טמון ברמקול עוצמתי שאמור להאפיל על המתחרים אבל נכון לכרגע, לטעמי לפחות, היא עדיין צרכה לעבוד על הבנת הנשמע.

העולם עובר משימוש בהקלדה לשימוש בקול לא רק כשמדובר בעוזרים אישיים. עולם ה- Hands free רק הולך ומתרחב מיום ליום.

במקום לשלוח סמסים אנחנו אומרים לסלולארי שלנו למי לשלוח טקסט ומה להגיד לו, איזה רימיינדר לשים למחר בבוקר לנסות לדחוף ליומן עוד פגישה לאחהצ. אנחנו שואלים עשרות שאלות במהלך היום, בלי לגעת במסך אפילו פעם אחת.

הטלויזיות כבר חכמות ואנחנו יכולים פשוט לבקש יפה להתחיל את הבינג' הבא במקום לחפש את השלט, ועם הזמן נמצא את עצמנו מדברים עם מכונות על בסיס קבוע (צריך רק להמציא משהו שמעביר מהמכונה למייבש).

הקול היא הדרך החדשה לתקשר עם הטכנולוגיה שסביבנו. אבל המעבר לשמע קורה לא רק כשמדובר בטכנולוגיה. גם כשתעשיית הספרים עברה ל-4 ב-100 אוכלוסיית הקוראים ממשיכה להצטמצם בהדרגה. במקום לקרוא התחלנו יותר להקשיב. ואם  Storytelling מאז ומתמיד היה שם המשחק (איתן עצטה פעם לימד אותי), אז מה נכון יותר מלספר את הסיפור בקול אנושי? בלי לשים לב במקום לקרוא את הספרים (מנייר או ממסך) אנחנו מקשיבים ל audiobooks שלהם. במקום לקרוא מאמרים אנחנו מקשיבים לפודקסטים. אנחנו יותר ויותר במצב הקשבה ודיבור, פחות במצב הקלדה ותפעול.

רק צריך לזכור שכמו שאנחנו במצב הקשבה – כך גם המכשירים שסביבנו. כל הזמן ובלי הפסקה.

כצרכנים – מה זה אומר כשכל הזמן מקשיבים לנו?

כל מה שאנחנו אומרים בבית מנוטר על ידי הענקיות גוגל ואמזון ומהווה פוטנציאל שיווקי עבורם, ואולי זה רק נדמה לנו, אבל איך שהוא בזמן האחרון דברים שאנחנו מדברים עליהם מופיעים כפרסומות לא הרבה זמן אחרי. פרנויה? אולי. אני כן יודעת להגיד שבכל הנוגע לשמירת פרטיות אמאזון הפסידה בקרב הראשון שלה כשהיתה צריכה להעביר לרשויות הקלטות של חשוד ברצח בנסיון לפענח אותו. אולי פרטיות זה באמת משהו שכבר לא יכול לעבוד.

וכמנהלי שיווק –

רק השבוע זכתה ברגר קינג בפרס ה- Grand Prix הנכסף בפסטיבל קאן כששיגעו את האנשים, השוק והמדיה עם פרסומת שתפעלה את גוגל הום ואיתו גם את הצופים. במהלך הפרסומת נציג בורגרקינג ביקש מגוגל הום מידע על ה-WHOPPER. כל מכשירי הגוגל הום בארה"ב צייתו לבקשה והפעילו את הרמקול כדי לספר לתושבי הבית על ה-WHOPPER. נכון, הפרסומת פולשנית וגוגל הום הפסיקו את התגובה לבקשה יחסית מהר, אבל האימפקט שעשתה היה עצום. חברה מסחרית מצאה דרך לייצר אינטראקציה באמצעות מכשירי השמע והעולם כולו הגיב.

כאן תוכלו להציץ בהגשת הפרסומת בפסטיבל קאן.

מנהלי שיווק היום יודעים שאת המשפך של פאנל המכירה אפשר לשים בצד, וכולם עוברים התלמדות בבניית פאזל 1,000 חלקים. שיווק מבוסס תזמון ומיקום הופך למשמעותי יותר מאז שהסמארטפונים הפכו לחלק בלתי נפרד מאיתנו.

השאלה הבאה היא איך אפשר יהיה להשתמש במה שהצרכנים שלנו אומרים, ומהי הדרך הנכונה לעשות את זה – לנצל הזדמנויות בלי לחצות גבולות.

לסיום, הפוגה קומית:

 

למיטיבי לכת

Audiobooks מומלצים לקהילת המשווקים, הרעיונאים, היוזמים והמתעניינים באשר הם:

  1. The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon כי שם הכל קורה
  2. כל דבר של Seth Godin – כי הוא גם הבסיס וגם המאסטר
  3. כל דבר של Malcolm Gladwell כי הוא מבריק. תתחילו עם  tipping point או Outliers.
  4. Adam Grant כי גיליתי אותו רק בשנה האחרונה והוא מצוין. והנה גם אחת מהרצאות ה Ted שלו.

ועוד כמה פודקסטים שיהיה לפקקים:

  1. Marketing School Podcast
  2. Marketing Over Coffee podcast
  3. Louder Than Words

תגובה אחת בנושא “ARE YOU TALKING TO ME?

  1. מוזר שבתור דברנית אני דווקא לא מדברת אל המכשיר שלי, אלא מקשיבה.
    האזנה לספרי אודיו שינתה לי את החיים פחות או יותר. מבלה בשמחה שעות בפקקים וסוף סוף מדביקה את הקצב של כמה קלאסיקות!

    אהבתי

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s