עתיד המותגים, או איך לנצח את אמאזון

כולנו כאן בענייני בניית מותגים, וכולנו גם עוקבים צמוד אחרי אמאזון. איך היא יותר טובה מכולם, איך היא משתלטת על העולם…

אז כדי להבין איך מנצחים את אמאזון, או איך בונים מותגים ב- 2018, צריך להכיר את המציאות כיום, כפי שמתנהלת בארה"ב.

מסלול הלקוח

בארה"ב המסחר האלקטרוני קיים כבר מספר שנים, ומספיק לראות איך נראים הדוורים או לחליפין פחי האשפה (בימים של מחזור נייר) כדי להבין שהאי קומרס הוא עניין שבשגרה.

mail
דוור ניויורקי ביום סטנדרטי

בעידן כזה אין פאנל קנייה אחד וכל לקוח בוחר במסלול שמתאים לו. כן ברור שכמעט תמיד הוא מתחיל במובייל, ועוד ברור שהמובייל מלווה אותנו בכל תהליך הקנייה בין אם הוא מסתיים שם, או על רצפת המכירה. אפילו יודעים להגיד היום ש- 60% מהמבקרים בחנות בודקים במובייל בזמן הביקור עצמו.

חוץ מזה הכל פתוח. הוא יכול להסתיים במובייל אחרי ביקור בחנות, או הפוך. הוא יכול להישאר במרחב הדיגיטלי בלבד. לפעמים מדובר בתהליך מאוד קצר ולעתים ארוך ומורכב, אבל כל המותגים מבינים שמסע הקנייה של הלקוח כבר די הרבה זמן הוא מסע משולב.

כמעט כל המותגים הגדולים גם הגיעו למסקנה שלא נכון שחברות ינהלו את הפעילות הדיגיטלית שלהם ואת נקודות המכירה בנפרד. השיחה היום היא איך מייצרים מסלול  omnichannel, כשהמסלול הוא אחד, והוא מתחיל ומסתיים בלקוח.

data

אמאזון

הדבר השני שקיים כאן כבר הרבה זמן הוא אמאזון. וכשהמציאות היא אמאזון אפשר לבחור באחד מהשניים: לבחור באמאזון כערוץ הפצה, או להתיישר לסטנדרטים שלהם.

לרוב אפשר למצוא את הקטנים באמאזון, ואת הגדולים מיישרים קו. מה זה בדיוק אומר ליישר קו? זה אומר שלושה דברים: מוצר מעולה, שליחויות של יומיים, ושרות לקוחות לא פחות ממצוין. במציאות כזו קיימת רק אופציה אחת: הלקוח תמיד מרוצה. זה הבסיס להתחיל ממנו. את הלסט מייל אמאזון מכתיבה וכולם התיישרו אליה. ובארה"ב 2018, זו המציאות.

דאטה

הדבר השלישי הוא שימוש מצוין בדאטה.

אין מותג היום שלא משקיע המון תשומות בדאטה. יש שיותר ויש שפחות ותמיד גם אפשר עוד. אבל כולם שם. אני זוכרת שזה אחד הדברים הראשונים ששמתי אליהם לב כשעברנו מישראל לארה"ב. שהמותגים מכירים אותי טוב יותר, מוצאים אותי טוב יותר, מזכירים לי טוב יותר. עוזרים לי לקנות טוב, פשוט ונוח יותר (עם דגש על יותר).

בשבילי דאטה זה סוג של אהבה, זה השכל של הכל. כמנהלת שיווק בתחום התקשורת, עבודה עם בסיסי נתונים, BI ואנליזה תמיד היו עניין שבשגרה. גם בזמנים בהם מוצרי הצריכה לא ידעו מי הלקוחות שלהם, ובטח שלא יכלו לנהל אתם מערכת יחסים, אנחנו היינו עסוקים במיפוי, הכרה ולימוד. כשהקמתי בפלאפון את מחלקת השיווק ממוקד לקוח, אפסיילים וריטנשנים בהתאמה אישית לכל לקוח היו בגדר מסע אל הירח באותה התקופה, ובשבילנו זה היה מגרש משחקים אחד גדול. היום, כמובן, זה לב העניין.

אני יודעת, דאטה עולה מלא. עבודה נכונה עם דאטה עולה עוד יותר. אבל עם כל כמה שזה כואב, זה מחויב המציאות.

IMG_1389

אז מה עושים מפה?

The future of shopping is around people. Not just personalization, but personal

ההבנה שצריך להכיר את הלקוח, מה שהוא צריך ולהתאים עבורו את המוצר והתהליך היא לכאורה טריוויאלית.

את ססמת הלקוח במרכז אני שומעת כל חיי המקצועיים, בכל ארגון בו עבדתי או שעבדתי אתו. אבל באף ארגון הוא לא יושם. לראשונה ראיתי חוויה אחרת, מותג אחרי מותג.

הדבר הראשון הבולט שאפשר היה להבחין בו, הוא שכל המנכ"לים בלי יוצא מהכלל דיברו על אנשים. לא לקוחות, אנשים. הם ידעו איך קוראים להם ואיך הם נראים, מה הם אוהבים וממה הם מופתעים. מצגת אחרי מצגת, ראינו פנים, שמות, סיפורים. והחשיבה היא לא איך למכור להם, אלא איך להכיר אותם ולייצר תהליך שעוזר להם.

אני שומעת עד אמריקה את צקצוקי הציניקנים, ונכון, כולנו כאן בעסקי הרווח. אבל גם מארק לור מ וולמרט שישב קצת פחות גבוה מהרגיל אחרי Q4 גרוע במיוחד, מבין שלצעוק שהוא זול יותר כבר לא יציל אותו. בגלל זה ישב לצידו אנדי דאן, מנכ"ל Bonobos עם מוקסינים נוצצים וחשיבה של  digital born אמיתי וגישת הלקוח במרכז, והיחיד שמרוויח שם כרגע.

כשהמרכז הוא הלקוח, אפשר לבנות עבורו את המסלול הנוח ביותר לרכישה. היום אנחנו בענייני ההיכרות, ההתאמה, החוויה והנוחות. לכל מותג וקטגוריה יש צרכים שונים ופתרונות שונים, אבל הראייה משותפת לכולם.

אתן לכם דוגמא:

Lowes מצאו שהמסלול הקריטי של הלקוח נמצא כשהוא מבקר בחנות מכיוון שכשנשבר לו צינור או כשהוא קונה ציוד גינה הוא מעדיף להגיע לסניף ולבדוק. הם החליטו לרכז מאמצים בבניית כלים דווקא לעובדים, ובנו אפליקציה לעובדים שכשלקוח נכנס לחנות הם מזהים אותו ואת היסטוריית הרכישה שלו. בזמן שהלקוח מסביר מה הוא מחפש, העובד מקבל מידע מדויק לגבי מיקום החלק בחנות כדי לא סתם לבזבז זמן בחיפוש, וגם חיווי לגבי המלאי של המוצר במחסן.

בלואוז מבינים את מסלול הלקוח ומשתמשים בדאטה ובכלים דיגיטליים כדי לבנות עבורו את מסלול הרכישה הנוח והקצר ביותר. לא חושבים אומניצ'נל, חושבים איפה הלקוח נמצא.

דוגמא נוספת לכלי שהם משתמשים בו, כמו הרבה אחרים לאחרונה, הוא ה- Augmented commerce. לקוח באמצעות האפליקציה שלו בנייד, יכול למדוד את גודל המרפסת שלו, ולראות בדיוק אם הגריל יתאים לו למרפסת או לא.

lowes
שקט, מודדים פה מרפסת

 

אז הבסיס הוא שינוי גישה לגישת ה- customer centric. אבל על אמת.

סגרנו על בסיס. בואו נמשיך

העולם היום מתנהל בקהילות וניזון מהשראה. ברור שהפלתי אתכם מהכיסא כרגע.  אנחנו מבלים ברשתות החברתיות בקבוצות עם תחומי עניין דומים לנו. שם גם נוח לנו יותר, וגם אנחנו לומדים על דברים שמעניינים אותנו. בשנה הראשונה שלי באמריקה הייתי מבלה הרבה בקבוצה של ישראלים ברילוקשיין. מצאתי שם אנשים שעוברים חוויות דומות לשלי, וגם למדתי הרבה דברים שאין סיכוי שהייתי לומדת מהאמריקאים. אמהות צעירות מתקבצות סביב עצמן, בעלי דעה פוליטית זהה מוצאים את מדורת השבט שלהם, אוהבות אופנה ואיפור מגיעות לאותן מקומות, גם חובבי האוכל, אפילו מקצועני השיווק.

במציאות כזו, כשמותגים עובדים סביב ציר ההתנהלות של הלקוח ומתאימים את עצמם לעידן החברתי, מסלול הרכישה הופך להיות: קהילה, השראה, רכישה.

inspire. personalize.shop
תמונה גרועה, אבל היה תור נורא ארוך להרצאה הזאת

כלומר, במקום להגיע לחנות/לאתר, לעבור על המדפים, למצוא משהו שאוהבים ולקנות, המסלול הוא הפוך: רואים או שומעים על משהו, רוצים וקונים. הנה כמה דוגמאות:

Glossier

אמילי וייס היא מיליניאלית בת 32 שבנתה בשלוש שנים האחרונות חברת קוסמטיקה שמגלגלת 34 מיליון דולר ואין אישה בארה"ב שלא מכירה את המותג שלה. היא digital born, שמכירה את הענקיות ויודעת שבאמאזון הכי פשוט ומהיר להזמין, וב- Sephora מקבלים נקודות על כל קניה ושם לא תוכל לנצח. את המותג שלה היא בנתה באמצעות קהילה, ועיקר ההתרחשות קוראת באינסטגרם.

עשרות אלפי נשים שמשמשות מיקרו אינפלואנסריות של המותג. לא דוגמניות, רק משתמשות. קהילה שממליצה ומתייגת, וכל המלצה וכל תיוג מובילים למכירה הבאה. מכיוון שבסוף מעטים המקרים היום שמישהי אומרת, מתחשק לי לקנות מוצר קוסמטיקה, אולי אכנס לראות מה יש…תהליך הקנייה מתחיל בהשראה, בקהילה, ומשם לרכישה. וכדאי שכפתור הרכישה יהיה מאוד נגיש.

ההשראה מגיעה ממישהי שראית באינסטגרם ואהבת מה שהיא לובשת, ממישהי שיש לה עור יבש, בדיוק כמו שלך והיא מצאה קרם לחות מעולה שפתר לה הכל. הבנתם, בכל מצב, בכל מקום.

גם מותגי ההלבשה (דיברו גאפ, ליוויס, נייק, טרגט ועוד) מתחילים את התהליך בפלטפורמות ויזואליות כמו אינסטגרם ופינטרסט, בעבודה שמתחילה עם כמות עצומה של מיקרו אינפלואנסרים. מפזרים פירורי השראה ברחבי הרשת ומתחילים ללכת אחרי העקבות. לאסוף את הצרכנים. משם התהליך יכול להיות קצרצר ולהסתיים בקליק על התמונה שמוביל לעגלת הקניה, או להתחיל ולעקוב אחריו ברשת עם הצעות שיווקיות.

Houzz

אלון כהן התחיל את Houzz לפני עשור, עם כלים טכנולוגיים אחרים לגמרי והרבה פחות מפותחים.

כל העסק של Houzz מבוסס על השראה. מדובר באתר שתהליך הקניה בו מתבצע 'הפוך'. במקום לבחור מותג או אפילו מוצר, בוחרים סגנון עיצובי שמתחברים אליו ומתחילים לחפש. השראה מגיעה מספה שאיתרת בתמונה של סלון שהוא בדיוק לטעמך.

היום גם ב Houzz משתמשים ב- Augmented commerce כדי לעזור לקבל החלטות, ואותה ספה שהתאהבנו בה מונחת אצלנו בסלון, לפחות בכאילו.

(כל תחום הריהוט עובר ל- Augmented commerce מכיוון שזה דוחף לקניה, אבל גם מאפשר הקטנת שטחי חנות).

Fresh direct

גם בתחום המזון קנייה מתחילה יותר ויותר עם השראה, והשראה מקבלים ממנות שוות שבא לאכול.

למרות שבארה"ב תחום המזון עדיין בחיתוליו מבחינת איקומרס (2% בלבד), פרש דיירקט היא חברה כזו, שמביאה לך את הדברים עד הבית ומהר, שם יודעים לחלק את השבוע למקטעי זמן שונים: במהלך השבוע ידעו להציע מתכונים מהירים וקלים שאפשר להכין בצ׳יק לארוחת ערב, לעומת זאת בשבת בבוקר התפריט יהיה של ארוחות בוקר מפנקות, ובצהריים הם יתחלפו לארוחות אירוח. באנגליה לדוגמה, שם האיקומרס מתקדם יותר בתחום האוכל, יותר נפוץ להיתקל במקרים בהם רואים מתכון שאוהבים, לוחצים עליו, ורשימת המרכיבים אצלך בעגלה.

Away

מה אני אעשה, יש לי חולשה לנשים שיודעות שהכל אפשרי. ג'ן רוביו היא כזו, ויחד עם שותפה הן הקימו את מותג המזוודות away. שתי digital born עם עסק איקומרס שמוכר הרבה יותר ממזוודה.

יש להם 4 חנויות אבל כולם מבינים היום שחנויות זה עניין פלואידי. המודלים עוברים לחנויות לטווחים קצרים, יותר ויותר פופ אפים, יותר ויותר show rooms (חנויות ללא מלאים. מה שרוצים מגיע ישר הביתה) ההתייחסות לחנויות היום, בטח כשמדובר בעסקי ה digital born, היא כמדיה ולא כנקודת רווח. אפשר גם להתייחס אליה כ- community hub (מרכז קהילתי נשמע כמו מתנ"ס, לא?).

בחנות שלהן יש קודם כל בית קפה, כדי שאפשר יהיה לתכנן את הטיול הבא, וגם כי נמצא שבתי קפה בחנויות מגדילים משמעותית את המכירות. ובעיקר אוירה. בחלון ראווה לא תמצאו מזוודה אחת, אבל לא מפסיקים לדבר עליהם.

 

וכמובן הדאטה

כל אחד משתמש בה אחרת, אבל היא עמוד השדרה של העסקים כיום.

משתמשים בדאטה כדי להכיר את הלקוח, והלקוח היום מצפה שהמותגים יכירו אותו.

FullSizeRender (10)

כל הדברים החדשים שאנחנו אוהבים לדבר עליהם, כל נפלאות הטכנולוגיה, כל הדאטה שאנחנו אוספים נועדו לשמש ככלים. כלים כדי לעזור לאנשים לגלות, להתאהב, ולקנות את המותג שלך.

ב- Samsonite סיפרו הם משקיעים הרבה באיסוף כל הדאטה למקום אחד: התנהגות פתיחת מיילים ואיזה בדיוק, התנהגות קניה, היסטורית קניה, ועוד ועוד,באופן כזה שהשנה הם הצליחו לשלוח 40 מיליון אימיילים פחות, ובמקביל להגדיל מכירות. בגלל שה BI שלהם יודע להתאים באופן אוטומטי את ההצעה הנכונה ביותר בזמן הנכון ביותר (בעסק בו קונים מזוודה אחת ל-7 שנים!).

ב- Panera (ארומה של אמריקה) בנו תכנית נאמנות מעולה. אבל לתפישתם העניין הוא בכלל לא לחלק הטבות, אלא להכיר את הלקוח ולהתאים לו את מה שהוא אוהב.

amazon
הפוגה קומית?

אז נכון, אמאזון פה והיא שולטתתת. והיא טוענת שהיא לא מקדמת את מותגיה, אבל אולי מחר היא תחליט שכן, ואולי מחר שיטת הקנייה תעבור לvoice ולאמאזון יהיה קל יותר לקדם את שלה ולדחוק אחרים (שמעתם למחוק?). ואולי מחרתיים בכלל לא תבקשו, והמכונות שלכם יבקשו אוטומטית ממכונות אחרות. זה רק הופך את הצורך בבניית המותג שלכם והקהילה שסביבו לחשוב יותר.

העולם משתנה. זה אומר שהעבודה השיווקית משתנה. זה אומר שהעבודה הפרסומית משתנה.

זה לא אומר שהיא נעלמת, לדעתי מותגים צרכים היום עזרה יותר מתמיד.

אנחנו כן צרכים ללמוד להיות digital born ולא digital immigrants, ולהתאים את פעילות המותגים למציאות הנוכחית.

 

שורה תחתונה, לממהרים:

  1. העולם מתיישר לסטנדרט הלסט מייל של אמאזון: כולם חייבים להיות מצוינים, וזה אומר מוצר, מהירות משלוח, ושרות לקוחות. כולם גם חייבים להשקיע בדאטה ולהכיר היטב את הלקוחות שלהם. כל אלה דורשים תשומות גדולות בהרבה מבעבר, אבל באמת שאין ברירה.
  2. למי שעדיין אין אומניצ'נל שיעשה. ותפסיקו למדוד רווחים בחנויות, תתחילו לייצר חוויות.
  3. מותגים נבנים מלמטה למעלה, באמצעות קהילה, השראה וחוויה.
  4. הכל משתנה. גם השיווק, גם הפרסום. אבל תמצית הדברים נשארת. תמיד נישאר בעסקי ה-story telling.

הפוסט נכתב כסיכום ביקור בכנס shoptalk 2018