פלוטון. הדת החדשה

הזוגיות שלי עם פלוטון לא היתה אהבה ממבט ראשון.

נתחיל מזה שתמיד אעדיף להתעמל עם אנשים מאשר אני עם עצמי בבית. מוזרה. יש לי את השעורים שאני אוהבת, עם המדריכים שאני אוהבת והבנות שאני אוהבת להזיע איתן שנהיו 'הקבוצה שלי'.

גם ספינינג זה לא בדיוק הקטע שלי. זה ספורט כזה שגם אם מתאמצים נורא (ומתאמצים נורא) מרגישים שלא זזים לשום מקום. בקיצור יש כל מיני סוגי ספורט שאעדיף יותר לפני שאעלה על אופניים בתוך בית.

אבל יש לנו פלוטון בבית, ולערן לקח אימון אחד בלבד בשביל להצטרף לכת הפלוטונים.

נוי חברה שלי הגיעה לניויורק ל72 שעות בדיוק לפני הקורונה וראתה את הפלוטון בבית, ואז את הסטודיו שלהם בעיר, ואז, אחרי לילה של טיסה ויום של 20 ק"מ גררתי אותה לארוחת ערב עם ערן ואסף. וזאת היתה טעות כי שניהם פלוטונים  וכששמים שני פלוטונים בחדר, עדיף לנעול אותו וללכת. חצי ערב בילינו בהשוואת גדלים (לכמה אימונים הגעת, כמה אתה על הלידר בורד, לאיזה קיידנס אתה מגיע והבנתם את הרעיון) ובחצי השני הם לא הפסיקו לספר לנוי על אלי לב. אלי לב היא מאמנת ספינינג, אבל בשביל חלק מהפלוטונים היא התגשמות כל הטוב, והיא כמובן, מפיצה רק אהבה.

נוי הלומה מהחוויה אמרה לי שאני חייבת לכתוב פוסט על פלוטון. אני אמרתי לה שאני כבר יותר מידי זמן פה בשביל שזה ייראה לי כמו משהו ששווה לכתוב עליו.

שני פלוטונים ובלונדינית
שני פלוטונים ובלונדינית

נוי חזרה לארץ לרוץ בשדות של רמת השרון ואני חזרתי לשעורי קבוצה שלי, ואז הגיעה הקוביד וטרפה הכל.

ביום אחד תעשיה של 100 ביליון דולר נסגרה, ועברה להיות וירטואלית, כמו כל שאר העולם.

כולנו עברנו לעשות ספורט מול מסכים (או לא לעשות ספורט ולהשמין,או לעשות ספורט ועדיין להשמין)

בימים הראשונים כולם חיפשו פתרונות, בארץ אנשים הקיפו את הבניין שלהם 100 פעמים, ופה אנשים ניסו כל אפליקצייה אפשרית וכולם בעיקר בעיקר התחרפנו.

וזה קטע,  בעיקר אם מבינים שקטגוריית הפיטנס מאוד צעירה. עד סוף שנות השישים-תחילת שנות השבעים לא היה כזה דבר לעשות ספורט. בסוף שנות ה 70 התחיל שגעון הריצה ועדיין, אורח החיים היה מאוד מאוד שונה. אנשים שתו קולה.

היום כאמור המציאות מאוד שונה. 55 מיליון אמריקאיים משלמים תשלום חודשי כדי לעשות ספורט.

באיזה שהוא שלב לא היתה לי ברירה, ומצאתי את עצמי עולה על האופניים.

אבל רק בשבועיים האחרונים היה לי 'אהה  מומנט'  ובאמת הבנתי למה פלוטון היא מובילת קטגוריה (category leader), למה כל חלק וחלק שם בנוי בצורה הנכונה, ואיך היא כובשת בכלל לא בספונטניות את העולם.

בואו נתחיל מההתחלה. פלוטון נוסדה ב2012 כמותג D2C עם מוצר אחד עיקרי -אופניי ספינינג ביתיות. החברה קמה 6 שנים אחרי שרשת הספינינג המפורסמת soul cycle פתחה את הסניף הראשון שלה באפר איסט סייד והפכה לרשת טרנדית ומלאת הייפ ואת הספינינג ל'מוביל חברתי'. ג'ון פולי, המייסד של פלוטון, שנאבק כמו הרבה אחרים עם חיים עמוסים ומעט מידי זמן להשאיר לספורט, החליט שהוא רוצה לייצר חוויה דומה ל soul cycle, אבל עם הנוחות  של להשאר בבית. בלי תרוצים של אין לי זמן ללכת למכון, אני לא נכנסת עכשיו לאוטו, פספסתי את השעור וזה. עולים על האופניים, רוכבים חצי שעה, וממשיכים הלאה. וזה מה שהוא עשה. מאז גם soul cycle פיתחו מוצר דומה לבית, והשוק התמלא במתחרים. אבל איכשהוא פלוטון מצליחה לעשות את זה טוב יותר מכולם.

אז מה הופך אותם לשונים מכל השאר? מה הופך מותג למוביל קטגוריה?

המוצר במקרה שלהם מורכב מהרבה חלקים, בכולם הושקעה מחשבה, וכולם מצוינים.

הכל התחיל יומיים אחרי שהזמנו את האופניים. כמו שאתם יודעים רגילים לקבל פה דברים אחרי יומיים, שם לא נרשמה התרגשות. אבל בדרך כלל כשמזמינים דברים גדולים שכוללים הרכבה מגיעה משאית של חברת שילוח כלשהיא שלא קשורה לחברה, מרכיבים, חותמים על טופס שנשלח לחברה וסוגרים עניין.

במקרה של פלוטון הגיע רכב חברה שחור וממותג, עם שני מאמני כושר (או שדמיינתי?) לבושים שחור וממותגים, מרכיבים, מספרים על החברה, על המוצר, מחייכים והולכים. תהליך הזמנה ואספקה שכולו מתבצע ע"י החברה ומייצר נגיעה ראשונה מאוד חיובית עם הלקוח, כלומר אני.

האופניים עצמן עשויות משלושה מרכיבים: האופניים, הטכלוגיה ותוכן, ואת הכל פלוטון מייצרת בעצמה. מן התחלה של מוטיב חוזר. לאופניים מחובר מסך טאצ' בגודל 22 אינץ ש'מעביר' את השעורים, כשאפשר לבחור בין שעורי לייב או ספריית שעורים שמכילה אלפי שעורים מקוטלגים לפי משך זמן השעור, רמת הקושי, את סוג המוזיקה והכי הכי חשוב – המדריכים. וכדי שהתוכן יהיה התוכן הכי טוב בשוק, היא דאגה לגייס את צוות המדריכים הכי טוב בשוק. צוות של גורואים, כל אחד עם קהל המאמינים שלו, כל אחד עם המנטרות שלו. לאחד זה ,inhale your confidence exhale your doubts , לשני זה inhale the good shit, exhale the bullshit

אבל אחד אחד סופרסטארים

כשאלכס אומר לי: "בייבי, יש לך דקה לעלות את העלייה הזאת. או שאת מנצלת אותה או שאת מנצלת אותה". מה אני אגיד, אני מדוושת כאילו אין מחר.

ופה כבר נכנסים לעניין אחר. קהילה.

בעשור האחרון (או שניים) קרה משהו מעניין בארה"ב, במקביל לזה שספורט התחיל להיות חלק מאורח החיים, הדת והקהילה הדתית הפכו לחלק פחות מרכזי עבור האמריקאיים.

אחד הסממנים המרכזיים שמבדילים את ארה"ב מישראל הוא, שאם במזרח התיכון קהילה או חמולה או קבוצות השתייכות הם משהו שקורה באופן אורגני, פה הוא לא. אנשים לא חיים בקבוצות, אין חיים סביב משפחה מורחבת או יצירת קשרים חברתיים באינטנסיביות והלא פורמליות שלה כמו שקיימת בארץ.

ועדיין, הצורך של אנשים להיות חלק מקהילה קיים, הרצון לשייכות, הצורך בקיום טקסים, בהכוונה, הרצון להיות חלק ממשהו. גם אם זה לאהוד קבוצת כדורגל או להתנדב בצופים.

בפלוטון הבינו לעומק מה מניע אנשים ומה תהליכי השוק ויצרו את אחת הקהילות החזקות היום בארה"ב.

אצלי אותו 'רגע של הבנה' שהם חברה שעשויה אחרת קרה לפני שבועיים במהלך שעור. פלוטון סגרו את הסטודיו שלהם כשאחד העובדים  חלה והשעורים החיים הופסקו ועדיין היו אלפי שעורים שאפשר היה להשתתף בהם, ואפשר לעלות על האופניים מתי שרק רוצים. כעבור כמה שבועות פלוטון הודיעה שהיא חוזרת לשדר לייב, הפעם מהבתים של המדריכים. מאותן דירות מטר על מטר באמצע ניויורק, בלי אולפן, בלי אלף מצלמות בכל הזויות, בלי צוות הפקה, בלי עוד מתאמנים פלוטונים שמגיעים לחגוג ציון דרך ולהכניס אנרגיות.

הצטרפתי לשידור של אלכס, ופעם ראשונה שהתרגשתי.

השידור היה על הפנים, המוזיקה הפסיקה באמצע, האוזניות לא עבדו לו, אבל –

היו שם באותה חצי שעה 20,000 אנשים ביחד, כולם אחרי חודש+ שלא יצאו מהבית, וכולם היו אחריו, מתרגשים מהאנרגיה שלו, מזה שכלום לא הפחית מכמה הוא מדריך יוצא דופן, מהמסרים שהעביר, שהם למעשה חזון החברה: פלוטון משתמשת בטכנולוגיה כדי לחבר את העולם באמצעות ספורט, ומעודדת אנשים להיות הגרסא הטובה ביותר שלהם בכל זמן, בכל מקום.

האותנטיות הבלתי אמצעית הזו קושרת את הקהילה הפלוטונית כחוט השני ומייצרת שיווק אורגני, בשונה מאוד מרוב השיווק שאנחנו מכירים, שהוא לרוב עוד שכבת פעילות בחברה.

המדריכים שמשתפים מהבית הפרטי שלהם, שמעבירים שעור ביום האם מהבית של ההורים שלהם, המייסד שבוחר לקיים שיחה פתוחה עם הקהילה (מתי בפעם האחרונה המנכ"ל שלכם ישב לשיחת זום עם כל לקוח שרק רוצה להשתתף?), הצרכנים, אותם פלוטונים שמשתפים בהצלחות, בכשלונות, באושר שפלוטון מביאה איתה, ובקושי שהתקופה הזאת מייצרת. רקמה אחת נושמת של שיווק שמונחית מתרבות ארגונית, ממטרת שליחות, מיצירת חוויות, מאמון שנוצר משקיפות טוטאלית, מהעצמה.

 

כמו רוב האפליקציות היום, גם פלוטון משתמשת בגמיפיקציה כדי לייצר מוטיבציה. יש leader board שמופיע על המסך ומראה כמה אנשים יש באימון ואיפה אתה ממוקם, יש מדליות שניתנות על הישגים; על כמות רכיבות, על רצף של פעילות, על אימון מצוין במיוחד וכו ואוהבים לחגוג כל ציון דרך. בכל שעור המדריך מברך במהלך השעור את מי שהגיע לציון דרך. 25 רכיבות, 100 רכיבות, 600 רכיבות…

אבל פלוטון לא מפסיקה שם ומצליחה לחיות גם בפלטפורמות אחרות ובעולם האמיתי.

היא מתכתבת עם פלטפורמות אחרות ויודעת כמובן לשתף בפייסבוק, אבל גם יודעת להעביר מידע לפיטביט כמו מדדי קלוריות ודופק, היא מאפשרת לשמור שירים שאוהבים תוך כדי אימון ולהעביר את רשימת השירים לספוטיפיי, ומייצרת מהלכים שמתחילים בתוך הפלטפורמה וחיים גם מחוצה לה כמו כמו מהלך של יצירת האשטאגים שמחברת קבוצות שחיים (#Ridelikeagirlשלי הוא).

האשטאג שמייצר קבוצות השתייכות

כשערן התחיל לבחור מלונות רק לפי זה שיש או אין בהם פלוטון חשבתי לעצמי שזו פעילות גאונית  שלהם (ושל המלונות שלקחו חלק), אבל כשאמר לי אתמול שהרכיבה הבאה היא הרכיבה ה 100 שלו והוא רוצה לקחת את הפלוטון מחוץ לסטודיו ולחגוג אותה שם, חשבתי לעצמי שרק הפלוטונים המסובבי מוח האלה יכולים לעשות כאלה דברים. תחשבו כמה שיווק הקהילה הזו מחוללת בעצמה.

בוחרים מלון לפי הפלוטון. כשתעשיות משלבות פעילות תמיד נוצר מכפיל כח

חברה שמייצרת גידול מתמשך בלקוחות, NPS  שעומד על 91 ו- 99% ריטנשן.

חברה עם חזון ומטרה שיודעת לעשות שיווק חדש, חברה שיודעת מה נדרש כדי להוביל קטגוריה.

ואני? אני מאמינה שאחרי שיתחיל עידן חדש שנוכל לראות בו אנשים פנים אל פנים, אני אחזור לרקוד עם חברות שלי כאילו שאף אחד לא רואה, אבל לא בטוח שאחדש את המנוי לחדר כושר. נראה לי שאלכס יצטרך להמשיך לעודד אותי בעליות.

על פלוטון

פלוטון היום היא חברה עם למעלה ממיליון מנויים ו- 1,800 עובדים, ועובדת במודל של D2C עם סטודיו אחד שממנו משודרים השעורים ו- showrooms בקניונים המובילים בארה"ב.

לחברה שני ערוצי רווח מרכזיים: האופניים שהם קניה חד פעמית (יש להם גם טריידמיל ובקרוב מכשיר חתירה), ודמי שימוש חודשיים עבור שרותי הסטרימינג.

מחיר האופניים עומד על $2,245

החברה היא חברה בורסאית בערך של $4 ביליון

היא רחוקה מלפעול באוקינוס כחול, ושוק הספורט הביתי גדל במהירות ומתמלא בשחקנים, בינהם רות צוקרמן מייסדת סול סייקל שייצרה גם את האופניים הביתיות Flywheel Sports, Echelon, Wahoo Fitness , Tacx, mirror ואחרים.

ברבעון האחרון חוותה גידול של 66% במכירות המוצרים, והיא אחת מהחברות (והתעשיות) שהרויחו מהמציאות החדשה.

המודל להצלחה, גירסת הטייק אווי
  • מוצר מצוין עם חומרה, טכנולוגיה ותוכן הטוב ביותר שאפשר למצוא
  • D2C שאחראים על כל שרשרת הפעילות ואובסיסיביים שכל נקודת מגע עם הלקוח תהיה שלהם ותתבצע בצורה מושלמת: מוצר, אספקה, שרות, ריטייל
  • חברה שדואגת לייצר בעצמה דיאלוג עם הצרכנים שלה
  • מודל תמחור שמורכב מהוצאה אחת גדולה על האופניים, ואז מנוי חודשי קבוע על התוכן
  • שיווק שמהווה חלק אינטגרלי מה DNA של החברה, ולא כשכבת פעילות
  • קהילה. כזו שיש בה גם מנהיגים, גם תחושת שייכות וגם גאווה. כזאת שחיה בפלטפורמות אחרות
המלצה למיטיבי לכת

ב Shoe dog  פיל נייט מספר איך ייסד את נייקי, סיפור מרתק על בחור צעיר בשנות ה 60 שהחליט שהוא רוצה למכור נעלי ריצה, בתקופה שריצה לא היתה משהו שעושים.

 

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s